Los destinos turísticos son organismos vivos que avanzan sincronizadamente con el mercado y sus tendencias. El mercado establece sus condiciones y los planificadores del turismo movilizan a los prestadores de servicios públicos para que innoven y diferencien sus propuestas en un mercado siempre complejo y competitivo. Hoy en día, la mayor parte de los consumidores consulta Internet antes de realizar una compra –en EEUU, el 85%- y, según algunas fuentes, este porcentaje es aún más elevado en turismo. Por lo tanto, un destino turístico debe estar siempre bien preparado y su web debe ofrecer información y datos atractivos, útiles y determinantes para captar la atención del turista. La primera impresión es fundamental en el proceso de elección y compra, por lo que la web del destino juega un papel capital.
Así pues, el destino competitivo de hoy debe disponer de un catálogo de experiencias turísticas amplio, que dé alcance a un buen número de microsegmentos y, por lo tanto, amplíe la probabilidad de captación del interés y, consecuentemente, de venta.
Por otro lado, la tendencia a organizar individualmente el viaje está siendo correspondida con web sites turísticas donde se exponen dinámicamente las mejores opciones de consumo turístico. Por una parte, las experiencias –programas de viaje-, las ofertas –el precio y los descuentos siguen siendo determinantes para según qué segmentos- y los storytellers –narraciones de experiencias reales de turistas como generadores de confianza en el potencial cliente-; por otra, las imágenes, los videos, los comentarios y las valoraciones reales que los consumidores hacen de los productos y propuestas. Hoy en día es impensable gestionar experiencias turísticas en un destino sin un sitio web profesional.
Es en los denominados back office donde los agentes responsables del producto y las experiencias canalizan sus propuestas a un product manager para que éste evalúe, ajuste y, en su caso, publique en el sitio web público.
Una buena web genera tráfico y el tráfico es conversión –ventas-. Una web de producto y experiencias turísticas que se abra a la participación genera seguidores y éstos se convierten en prescriptores. Una web profesional prevé los mecanismos de interrelación con los agentes del destino y éstos contribuyen a la gestión de una cartera de productos viva y diferenciada.
Hoy una web no posicionada en los buscadores no existe. Las posibilidades de encontrarla son remotas, lo que va en contra de los objetivos de su promotor. Mediante el empleo de técnicas de indexación de contenidos (SEO), buenas prácticas de codificación y dimensionamiento y ponderación de los tiempos de carga puede garantizarse estar entre los 10 primeros resultados de un buscador - objetivo de cualquier promotor Web para garantizar las visitas y, consiguientemente, las ventas-.
Por otra parte, los buscadores han propuesto al mercado web soluciones para patrocinar de manera singular y destacada sitios web en función de la búsqueda concreta que el usuario realiza. Es el denominado marketing en motores de búsqueda (SEM) y que tiene por objetivo presentar el enlace patrocinado en función de la cercanía de las palabras clave buscadas con las que representa el sitio web.
El marketing en motores (SEM) es una herramienta perfecta para la promoción de eventos específicos ya que éstos generan en un momento concreto del tiempo un gran número de consultas, lo que aumenta la probabilidad de ser visible y, por tanto, visitable.
Las redes sociales (SMM) son un mecanismo sincronizado donde la suma de las opiniones individuales hacen que un producto sea altamente valorado o, por contra, ignorado y rechazado.
La combinación de estas tres técnicas -SEO, SEM y SMM- garantiza un correcto lanzamiento, asegura el tráfico y mantiene un posicionamiento reputado del portal.
