Lo que en los años 90 era una tendencia entre los segmentos más educados de la población –notablemente, los más viajeros-, en el siglo XXI es un hecho: el bienestar forma parte intrínseca de la experiencia vital. 

Durante las últimas décadas el interés por la salud, el bienestar, los cuidados del cuerpo y de la mente entre sectores cada vez más amplios de la población de los países desarrollados ha dado lugar a una explosión de oferta de productos orientados a mejorarnos por dentro y por fuera, a hacernos más fuertes, más saludables, más equilibrados. Como sociedad, nos resistimos a envejecer. Queremos ser felices. Nos gusta que nos cuiden.

El turismo refleja esta realidad. Se ha producido un auténtico boom de productos turísticos ligados a la salud, al aprendizaje sobre el cuerpo y la mente, a la alimentación, a la belleza. Se publican guías turísticas orientadas a un público cada vez más experimentado en una amplia gama de tratamientos. El cuidado de la salud ha trascendido los hospitales y la tradicional percepción de los centros termales como centros de tratamiento de enfermedades. Ahora se busca el placer, la belleza, además de la prevención, actuar antes de que el stress o los años -siempre al acecho- nos alcancen.

El disfrute de una experiencia de bienestar supone la motivación principal de viaje para crecientes números de turistas en determinados destinos. Ampliando el espectro a los viajes con motivaciones diferentes o más genéricas, también se descubre que los cuidados del cuerpo son un componente cada vez más presente en la experiencia turística. Servicios que tradicionalmente pertenecían al ámbito de los  balnearios se encuentran en hoteles: tratamientos de belleza, spa, relajantes, circuitos termales, etc. Y la percepción de la salud como un todo holístico amplía la conexión con otros productos: turismo de naturaleza, productos agroalimentarios biológicos…

El Banco Mundial estima que el turismo de salud y bienestar experimenta un crecimiento del 30% anual. Teniendo en cuenta que el turismo es la industria con la mayor tasa de crecimiento del mundo, y que crece a un 4-5% anual, la oportunidad se presenta espectacularmente clara.